Revista Científica
ANFIBIOS
ISSN: 2665-1513 (Impreso) | ISSN: 2711-0532 (En línea)
La Gestión de Marca como Pilar Estratégico del Crecimiento Empresarial: de activo intangible a ventaja competitiva
Brand Management as a Strategic Pillar of Business Growth: From Intangible Asset to ompetitive Advantage
Yamith Puche-Ospino*
Universidad Tecnológica de Bolívar - Colombia
ORCID iD: https://orcid.org/0009-0005-7204-1367
ypuche@utb.edu.co Javier Prieto-Florez
Universidad Simón Bolívar - Colombia
ORCID iD: https://orcid.org/0000-0002-6885-2790
Javier.prieto@unisimon.edu.co *Autor a quien debe ser dirigida la correspondenciaFecha de recepción: 13/08/2025
Fecha de evaluación: 06/09/2025
Fecha de aceptación: 26/10/2025
Cómo citar: Puche-Ospino, Y., & Prieto-Florez, J. (2025). La Gestión de Marca como Pilar Estratégico del Crecimiento Empresarial: de activo intangible a ventaja competitiva. Revista Científica Anfibios, 8(2), 44-63. https://doi.org/10.37979/afb.2025v8n2.181
Resumen
El presente trabajo analiza la gestión de marca como un eje estratégico para el crecimiento sostenible de las organizaciones en contextos de alta competitividad. Se parte del reconocimiento de un entorno marcado por consumidores hiperconectados y con amplio acceso a la información, lo que exige a las empresas repensar sus estrategias de posicionamiento. El objetivo principal es examinar el valor simbólico y emocional de la marca como recurso intangible estratégico, así como su impacto en el posicionamiento, la ventaja competitiva y el desempeño financiero empresarial. A partir de un enfoque explicativo-analítico, sustentado en la literatura académica, informes corporativos y casos de éxito, se profundiza en cómo empresas reconocidas, como Apple e Inditex, implementan estrategias de branding para fortalecer su vínculo con los consumidores e impulsar su crecimiento. No obstante, se identifican barreras económicas, culturales y cognitivas que dificultan la gestión efectiva del capital de marca, en especial por la falta de mecanismos claros para medir su impacto en los estados financieros tradicionales. Se concluye que resulta necesario avanzar hacia modelos de gestión más integrados, que incluyan métricas capaces de cuantificar el valor de marca. Esto permitirá potenciar su rol como un elemento fundamental dentro de la estrategia organizacional orientada al crecimiento sostenible.
Palabras claveGestión de marca; Crecimiento sostenible; Capital de marca; Activo intangible; Ventaja competitiva
Abstract
This paper examines brand management as a strategic pillar for the sustainable growth of organizations operating in highly competitive environments. It begins by acknowledging a context shaped by hyperconnected consumers with broad access to information, which compels companies to rethink their positioning strategies. The primary objective is to analyze the symbolic and emotional value of the brand, regarding it as an intangible yet strategic component, and to assess its impact on positioning, competitive advantage, and corporate financial performance. Through an explanatory-analytical approach supported by academic literature, corporate reports, and successful case studies, the analysis delves into how renowned companies such as Apple and Inditex implement branding strategies to strengthen their connection with consumers and drive business growth. Nonetheless, economic, cultural, and cognitive factors are recognized as barriers that hinder efficient brand management, especially due to the absence of clear mechanisms to assess its impact within traditional financial statements. A conclusion is drawn on the importance of transitioning toward more holistic brand management approaches, emphasizing the need of measurable brand value indicators. This will enhance the brand´s role as a fundamental component of organizational strategy aimed at sustainable growth.
KeywordsBrand management; Sustainable Growth; Brand equity; Intangible asset; Competitive advantage;
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