Revista Científica
ANFIBIOS
ISSN: 2665-1513 (Impreso) | ISSN: 2711-0532 (En línea)
La Gestión Estratégica, el Branding y su Influencia en el Marketing: ¿una asignatura pendiente?
Strategic Management, Branding and its Influence on Marketing: A Pending Subject?
Sara J. Figueroa-Casillas*
Universidad Autónoma de Baja California - México
ORCID iD: https://orcid.org/0000-0003-0421-122X
sara.figueroa@uabc.edu.mx María D. Rosario-Ruiz
Universidad Autónoma de Baja California - México
ORCID iD: https://orcid.org/0000-0003-4349-201X
maria.del.rosario.ruiz.camacho@uabc.edu.mx *Autor a quien debe ser dirigida la correspondenciaFecha de recepción: 01/09/2021
Fecha de evaluación: 29/09/2021
Fecha de aceptación: 24/10/2021
Cómo citar: Figueroa-Casillas, S., & Rosario-Ruiz, M. (2021). La Gestión Estratégica, el Branding y su Influencia en el Marketing: ¿una asignatura pendiente?. Revista Científica Anfibios, 4(2), 55-63. https://doi.org/10.37979/afb.2021v4n2.95
Resumen
Gestionar estratégicamente las decisiones de marketing corresponde a uno de los temas más importantes en el aspecto organizacional junto con el branding y el vínculo con los clientes. Sin embargo, el tratamiento individual de cada uno requiere concertar una integración de estos conceptos. Es así que se plantea un análisis de la cobertura que la literatura académica proporciona a las temáticas anteriormente mencionadas para propiciar una investigación de contenido, en donde se resalte lo importante de profundizar hacia un enfoque más integrador en estos aspectos. Para estos fines se propone un estudio reflexivo que vincule estas temáticas teniendo por hallazgo que en la práctica los académicos discutan, analicen y trabajen en campo con las áreas de negocio, esto con la finalidad de plasmar herramientas prácticas y claras para consolidar el apartado estratégico y de marketing en las organizaciones.
Palabras claveGestión estratégica; marketing; clientes; branding
Abstract
Strategically managing marketing decisions corresponds to one of the most important topics in the organizational aspect together with branding and the link with customers, however, the integration of these concepts is required. Thus, an analysis of the coverage provided by the academic literature on the aforementioned topics is proposed in order to promote a content analysis, where the importance of being more integrative in these aspects is highlighted. For these purposes, an analysis of the literature linking these topics is proposed, having as a finding that in practice they are discussed, analyzed and worked in the field with the business areas, with the purpose of shaping practical and clear tools to consolidate the strategic and marketing section in the organizations.
KeywordsStrategic management; marketing; customers; branding
Introducción
Las organizaciones en la actualidad deben ir un paso por delante para enfrentarse a los cambios constantes de los consumidores que requieren productos y servicios personalizados y la medida (Magnotta & Johnson, 2020; Peltier et al., 2020). Esto obliga a las organizaciones a considerar la necesidad de integrar conceptos como la Gestión Estratégica, el Branding y su Influencia en el Marketing, de tal manera que se pueda dar respuesta a esos cambios constantes de los consumidores (Baye & Sapi, 2020; Kim, 2020). Es por esto que se requiere estudiar en mayor medida temas relacionados con el marketing y el branding con la finalidad de analizar una comprensión práctica, multidisciplinaria e integradora de la estrategia empresarial (Arben, 1997; Rapert, Smith, Velliquette, y Garretson, 2004).
El análisis de las necesidad de la compra con reglas de asociación ayuda a los gerentes a conocer las necesidades personales de los consumidores y, si se captan, pueden utilizarse para diseñar la estrategia de marketing adecuada (Chin et al., 2018; Kowalkowski et al., 2017; Sikora et al., 2016). En este marco las marcas se han convertido en un activo muy valioso para las organizaciones, sin embargo, aunque las empresas han ido desarrollando estrategias, pocas empresas las ven como un camino para fortalecer y generar beneficios económicos (Del Rio Cortina et al., 2017).
En este marco, se plantea un análisis reflexivo de la literatura del marketing enfocado en dilucidar la relación entre la gestión estratégica y el branding, brindando así una visión integrada acerca de esta temática. Es por esto que se parten de unos referentes teóricos en donde se conceptualicen aspectos como la gestión estratégica empresarial y su planificación, para ser complementadas por el branding y el posicionamiento de marca. Posteriormente se mencionan los aspectos metodológicos en donde se definen los lineamientos para afrontar una óptica reflexiva en la temática, lo que da lugar a los resultados y conclusiones.
Referentes Teóricos
La gestión estratégica de la organización se refiere al maniobrar en el espacio delimitado de las oportunidades que facilita el entorno y las capacidades de la organización(Baykasoʇlu & Gölcük, 2015; López-Nicolás & Meroño-Cerdán, 2011; Sierra Contreras, 2013). El margen de maniobra incluye tanto la adaptación de la organización a su entorno como la capacidad de la organización para modificarlo (Hoyos & Sastoque, 2020). Incluye todas las actividades y procesos que se desarrollan al interior de la organización y que inciden en la confianza de los clientes internos lo que finalmente garantiza la fidelización de los clientes externos (Arbeláez et al., 2017).
Es por lo anterior que la gestión estratégica de una organización exige que ésta sea capaz de sintetizar de forma clara cuáles son sus finalidades, a partir del conocimiento de sus capacidades y del análisis de su entorno (Afshar Jahanshahi et al., 2018). Su enunciado debe ser operativo, de forma que sus miembros la entiendan, la compartan y perciban su propio trabajo como una aportación a su consecución (Milichovsky & Simberova, 2015). En caso contrario, nos encontraremos ante meras declaraciones de intenciones, sujetas a diversas interpretaciones, que serán germen de conflictos entre sus miembros (J. Chen et al., 2011; Corona, 2010)
El pensamiento estratégico implica orientar las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado; participación en el mercado, alianzas con otras empresas, innovaciones, apertura de nuevos mercados, inversiones de capital(Kavussanu et al., 2008; Oliveira Junior et al., 1990;Talaya, 2008).
La planificación estratégica exige integrar las diversas líneas no sólo en su diseño, sino también en su implementación y gestión (Passaillaigue & Estrada, 2016; Pico Versoza, 2017). La suma de los servicios desarrollados por cada una de ellas ha de contribuir de forma complementaria a la consecución de las finalidades de la organización (Baykasoʇlu & Gölcük, 2015; Obeidat et al., 2017). Asimismo, será necesario disponer de un sistema de información que permita evaluar los resultados de cada una de las líneas estratégicas de gestión y analizar los cambios que se produzcan en su demanda (Ali et al., 2018; Hoyos & Sastoque, 2020). Además, periódicamente será necesario evaluar la contribución de cada una de ellas a la consecución de las finalidades y priorizar el destino de los recursos en función de este análisis (Magnotta & Johnson, 2020).
Para Romo & Márquez del León (2014) la gestión estratégica supone la puesta en escena de la racionalidad de ciertos actores para diseñar de la mejor manera posible las estructuras y procesos de una organización en aras de la consecución de los fines explícitos de la misma.
El branding es un referente para reflejar la imagen, personalidad y emociones de una organización o empresa a las personas(Agostini et al., 2015). La imagen percibida por el público indica la naturaleza del servicio que presta en un determinado departamento o razones socioeconómicas, lo que significa que es un referente del consumidor a una organización específica, en otras palabras, una visión global de las actividades, productos y comportamientos de la empresa (Pérez Rodríguez, 2017). La importancia del branding va mucho más allá de la relevancia de realizar un logo o membrete, es una representación directa y visual que se permite al proyectar la identidad de una empresa, grupo o institución (Ceccato & Gomez, 2018; Keller, 2010; Peltier et al., 2020).
Bajo este contexto, Madden et al., (2006) considera que la dirección estratégica es el principio que guía e influye en las actividades de la empresa y produce comportamientos dirigidos a asegurar la viabilidad y el desempeño de la misma. Por lo tanto, al concebir direcciones estratégicas relacionadas en las PYMES, se debe tener en cuenta el branding para lograr los objetivos propuestos (Keller, 2003; Keller & Lehmann, 2006; Verhoef et al., 2009).
Metodología
Bajo un estudio de enfoque cualitativo que buscó identificar en las producciones científicas la problematización de la relación entre el apartado teórico y empírico de la gestión estratégica, el branding y su influencia en el marketing, se optó por una revisión integradora (Piedrahita Sandoval & Rosero Prado, 2017), permitiendo generar unas nuevas visiones que están diseñadas para identificar brechas relacionadas con el tema de investigación y permitir extraer conclusiones de la síntesis de la investigación planteada. La identificación y selección de trabajos se realizó a partir de la búsqueda bibliográfica de publicaciones indexadas en la base de datos vinculados a la temática del marketing, la gestión estratégica y el branding, en específico, en plataformas científicas como Web of Science y Scopus, que posibilitan un rigor académico relevante. Como criterios de inclusión se optó por publicaciones vinculadas directamente con la temática y que posibiliten un análisis holístico que integre las visiones anteriormente propuestas. Finalmente se analizaron estas publicaciones seleccionadas y se propusieron las reflexiones pertinentes.
Resultados
Resulta imperativo que los académicos de la literatura de gestión estratégica conozcan, por ejemplo, el valor del marketing en el análisis de la situación de una empresa y la formulación de un plan estratégico; en este marco, estos académicos deben comprender cómo los conceptos y herramientas de marketing pueden mejorar la implementación de las acciones propuestas, en conjunción con las otras funciones empresariales para crear y mantener ventajas competitivas(Augusto & Coelho, 2009; Bonilla Jurado et al., 2020; Cretu & Brodie, 2007; Smirnova et al., 2011).
Para obtener información sobre la medida en que los temas clave de las áreas de negocios funcionales distintas de la gestión se integran en la literatura académico de de gestión estratégica, se llevó a cabo un análisis de contenido de algunos de los artículos y publicaciones con mayor citación en este campo (Aaker, 2008; Del Rio Cortina et al., 2017; Doh & Zolnik, 2011; Frías-Navarro & Pascual, 2012; Ramirez Angulo et al., 2013; Ruvio et al., 2008)
En general, estos resultados sugieren que la literatura académica de gestión estratégica son reconstrucciones basadas en diferentes niveles de observación, lo que los hace inconmensurables. Aunque no hay una medida general de la calidad de la literatura texto (Gilbert, 2003), sugerimos que aquellos con más información práctica proporcionen más valor a los académicos con información más abstractas(Sainidis et al., 2019; Srinivasan & Lohith, 2017; Vieira et al., 2019).
Los resultados indicaron que todos los temas de marketing son considerados por los académicos como importante en el desarrollo de un plan estratégico para una empresa (Kumar & RRK, 2017; Ladeira et al., 2018; Larke et al., 2018; Marcos Cuevas, 2018; Morgan & Rego, 2009; Tokman et al., 2019)
Estos hallazgos, junto con los del análisis del contenido de que las publicaciones de gestión estratégica tienen poca cobertura de marketing, sugieren que el nivel actual de cobertura de marketing e integración del área funcional en literatura de gestión estratégica es algo escaso.
Los resultados sugieren que los académicos encontrarían que la cobertura sobre temas clave en marketing, por ejemplo, sería útil a medida que desarrollan planes estratégicos para empresas (Y.-S. Chen & Chen, 2009; Guzmán Duque & Abreo Villamizar, 2017; Rojas De Francisco et al., 2016). Por lo tanto, sugerimos que la literatura de gestión estratégica se rediseñe para proporcionar un nivel más profundo de cobertura de conceptos, herramientas y técnicas clave de cada área de negocio funcional.
Un rediseño en el enfoque investigativo de la gestión estratégica para incluir contenido más relevante en la práctica y menos contenido teórico abstracto específico de la disciplina, mejoraría la experiencia del académico en la búsqueda científica de temas vinculados con la gestión estratégica (Garcia et al., 2013; Lööf & Heshmati, 2002; Sheppeck & Militello, 2000).
Por lo tanto, los resultados de la presente investigación sugieren la necesidad de que la literatura consultada haga más hincapié en la práctica empresarial (planificación estratégica) y la teoría de la gestión estratégica (Teoría de la Agencia, Teoría Institucional, Teoría RBV, etc.)
Conclusión
Los resultados de la presente investigación sugieren la necesidad de que la literatura tradicional haga más hincapié en la práctica empresarial (planificación estratégica) y la teoría de la gestión estratégica (Teoría de la Agencia, Teoría Institucional, Teoría RBV, etc.) menos (Kachra y Schnietz, 2008).
Una conclusión razonable de los resultados presentados en este documento es que muchas publicaciones analizadas probablemente no proporcionan a los académicos las habilidades de integración multifuncional adecuadas necesarias para una planificación estratégica eficaz (Arben, 1997).
Recomendamos que la disciplina de gestión estratégica proporcione un nivel más profundo de cobertura de conceptos, herramientas y técnicas clave de las diversas áreas de negocio funcionales, como se hizo en el curso original de política empresarial integradora.
Una profundización e integración de los artículos de investigaciones asociados podría proporcionar a los académicos más habilidades comercializables a medida que se acercan a la graduación y, en última instancia, podría mejorar el valor de su educación empresarial.
De esta manera, la literatura de gestión podría lograr mejor su integración siempre y cuando los académicos pueden aplicar habilidades empresariales funcionales para desarrollar e implementar estrategias que puedan llevar a las empresas de casos, o a las empresas reales, a obtener y mantener ventajas competitivas de importancia crítica.
Consideramos que un rediseño de las publicaciones como se propone en este documento será bien recibido, no solo por los académicos, sino también por los gerentes del mundo real que desean que los graduados de negocios posean las habilidades empresariales necesarias para el éxito.
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